Я думаю, появится еще больше инструментов, которые связывают рекламу на Smart TV с приложениями. Очень надеюсь, что станет меньше фрода. Думаю, нас ждут интересные истории с отечественными сторами, например, с RuStore — там еще большой потенциал для роста. Возможно, национальные инструменты, типа новых мессенджеров, тоже покажут себя с точки зрения маркетинга. И, конечно, хочется, чтобы законодательство в маркетинге стало чуть понятнее. В общем, рынок будет адаптироваться к тому, что есть, и появятся еще более эффективные инструменты, в том числе на основе AI. Главный вызов — не потерять живость и человечность маркетинга, сохранив при этом высокую технологичность и эффективность. Не забывать, что по ту сторону монитора находятся реальные люди.

В 2026 году мобайл станет еще более «домашним» рынком: основные бюджеты уйдут в собственные продукты, внутренние поверхности и персональные сценарии внутри приложений. Усилится роль контента и игровых механик — за частоту и время использования будут бороться не хуже, чем за установки. Telegram окончательно превратится в крупную медиа-экосистему, интересно, что будет с мобильным вебом. И главное — конкуренция сместится с закупки трафика к борьбе за ежедневные привычки пользователя, потому что именно они будут определять, кто сможет расти на зрелом рынке.

Рынок станет более зрелым. Эпоха «свайпов» закончится, и на первый план выйдет качество общения и доверие. Будет расти сегмент осознанных знакомств — не развлечения, а поиск совместимости, эмоциональной поддержки, реального партнерства.

Первый тренд — приватность как эмоциональная ценность. Люди устали от чрезмерной открытости. В ближайшие годы вырастет спрос на «безопасные» пространства, где можно быть собой без давления лайков и показного успеха. Второй важный тренд — эмоциональный ИИ, который не просто подбирает, а помогает людям выстраивать диалог. И третий — реализм. В эпоху фильтров и идеализированных образов побеждать будут бренды, которые остаются человечными.

Массовый переход на ИИ-видеокреативы. И рост небольших компаний в VOD. На мой взгляд, сейчас на рынке переоценивают умение работать с ИИ. Реальная ценность не в том, чтобы освоить инструмент, а чтобы знать, как им управлять и как оценить качество результата. Ни сильных концептов, ни стратегий за вас никто не напишет. Недооценивают фундамент: грамотную работу с данными, выстроенный CRM, консистентность коммуникации и позиционирования. Ну и, конечно, силу хорошего креатива, разработанного на сильных инсайтах и исследовательских данных.

ИИ-персонализация, first-party data и усиление антифрод-стандартов. Прозрачность окончательно вытеснит серый трафик и создаст условия для устойчивого роста.

In-app инвентарь станет более нативным, интерактивным и премиальным. Реклама будет все меньше прерывать и все больше дополнять пользовательский опыт. CPM вырастет, но вместе с ним вырастет и эффективность.

К тому же, будет усиливаться влияние регулирования, и при этом оно станет более точечным: этика данных, защита детей, маркировка ИИ-контента. Задача индустрии — быть проактивной и предлагать свои стандарты, а не сопротивляться изменениям.

Если смотреть на ближайшую перспективу, можно выделить несколько ключевых линий развития рынка. Во-первых, будет усиливаться роль экосистем: крупные игроки будут все активнее замыкать пользователя внутри собственных приложений, сервисов и рекламных продуктов. Параллельно продолжит расти значение собственных данных и рекламных возможностей у ритейла и экосистем. Проще всего будет работать тем, у кого уже есть своя аудитория и понимание ее поведения, а также возможность использовать эти знания не только для развития собственных продуктов, но и для рекламных задач.

Еще один важный тренд — усиление ограничений в области трекинга и приватности. Это повышает ценность моделирования, экспериментов и здравого смысла и снижает зависимость от «последней цифры» в отчете, которой раньше часто доверяли безоговорочно. Будет расти роль автоматизации и ИИ в оптимизации и работе с креативом. Все больше рутинных задач перейдет к алгоритмам, а роль человека сместится в сторону стратегии, постановки целей и определения того, что именно считать успехом.

На этом фоне повышаются требования к эффективности и прозрачности. Все меньше терпимости к трафику и решениям, которые нельзя нормально померить и объяснить, и все больше ожиданий, что продукт и маркетинг работают не только на показатели бизнеса, но и дают понятную пользу и ощущение человеческого обращения с пользователем.

Про ИИ говорить не буду, потому что это уже не тренд, а норма. Сейчас «в моде» аналитика и точные данные — и тренд на это определенно усилится в следующем году. Те, кто сможет это предоставить, однозначно будут в топе. Если говорить про тренды в разрезе источников трафика, сейчас заметно усиливается интерес к CTV-рекламе мобильных приложений. Бренды ищут новые возможности, а этот канал их дает, поэтому в 2026 году все будут смотреть в его сторону. А если замиксовать первое и второе — получится взрывная для рынка смесь: охват, премиальное окружение на большом экране, измеримые установки и покупки. Уже сейчас есть кейсы, когда замеряют инкрементальный вклад CTV-рекламы, и я думаю, что в течение 2026 года развитие кросс-девайс атрибуции шагнет дальше и сможет обеспечивать более высокую точность.

Еще один тренд, который стоит упомянуть — реклама на маркетплейсах. Пользователь уже привык к этим площадкам и, когда заходит на них, он нацелен на покупку. И удачная реклама на маркетплейсе легко «ловит» его. В следующем году, думаю, уже будет идти речь о бесшовном переходе между объявлением и покупкой.

Из продолжающихся трендов — однозначно стоит упомянуть видеокреативы. Особенно популярны по-прежнему будут короткие нативные форматы. Это подтверждается исследованием, которое я упоминал ранее — согласно ему, 77% маркетологов считают короткие видео самым эффективным форматом. Обзоры, распаковки, пользовательский опыт — они покажут результаты лучше, чем красивая медийная картинка, даже если будут кринжовыми.

Искусственный интеллект продолжит задавать вектор развития отрасли: персонализация, автогенерация контента и отзывов, предиктивная аналитика — это уже не фича, а базовое ожидание пользователей.

Второй важный тренд — смещение фокуса с привлечения на вовлечение. У разработчиков больше нет времени на сложный онбординг: ценность должна быть понятна с первой секунды. Никаких длинных регистраций, никаких туториалов на пять экранов. Приложение должно цеплять с первых секунд, иначе его просто удалят.

И наконец, монетизация станет гибридной. Классические модели останутся, но появятся новые форматы — например, когда пользователь сам выбирает, заплатить деньги или посмотреть рекламу.

Ключевыми трендами 2026 года станут бренд-перформанс, автоматизация закупки и производства креативов. Жизненный цикл форматов станет еще короче. Пользователи станут менее терпимыми к пустым приложениям: они станут еще быстрее пробовать и быстрее уходить, если их что-то не устраивает. Именно в дейтинге игроки будут двигаться к объяснимым рекомендациям и умным подсказкам для общения — эти технологии значительно улучшают коммуникацию внутри приложения и сейчас сильно недооценены.